当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 从中国传统文化元素探析标志设计 作者：刘道君 时间：2012-7-13 字体：[大] [中] [小]

    摘要：标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。现代标志设计经常借用中国文化传统元素，通过与特定设计对象的融合，从而形成了具有东方韵味和强大文化内涵的设计作品。
    关键词：标志；文化；元素；
    0 引 言
    在标志设计领域，由于国外各种新思潮的涌入和渗透，动摇着我们固有的价值观与审美观。使我们的作品越来越远离民族个
性和丧失自身的话语权。同样，对传统不加扬弃的描摹也导致标志设计的进步停滞。因此，如何认识中国传统文化元素与现代标志设计的关系，使其在现代标志设计中的应用更为广泛和深入，是新一代设计师们所面临的课题。遵循标志艺术规律，融合中国传统文化元素，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言使的标志设计具有高度整体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。
    标志艺术属于是符号设计艺术门类。它把人们观念中认同的事物形态、符号、色彩等经过艺术提炼和加工，使之结构成具有完整艺术性的图形符号。标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号但却完全不同于文字符号。它是以图形形式体现的，现成的文字符号经图形化改造，更具鲜明形象性、艺术性和共识性的符号。标志设计作为现代视觉传达系统的一个重要组成部份，是将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念通过特殊的图形表达出来，使人们在看到标志的同时，自然而然产生联想，从而产生对品牌的认同感。在整个企业形象的传递过程中，因其出现频率高，应用广泛，易于被人们认知和记忆。纵观现代设计史，许多著名的有创意的标志设计无不在简洁、明了的形式美中蕴含着一个企业、团体的民族文化底蕴和时代精神的内质。因此，标志设计中的传统文化元素符号的借用对一个好的标志设计具有不可低估的作用。
    2 标志设计的传统元素借用
    中华民族源远流长，五千年文明的沉淀和集韵使得传统图形元素格外的丰富。早在文字诞生之前，先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等这一些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。中国的图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。将传统图形艺术结合到现代标志设计中，是标志设计能够表现出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键。但这样的一种结合，并不是指对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是指应该怎样去认识和了解传统图形，并在此基础上逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为进行设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出焕有生命力的中国特征的现代标志。
    3 中国汉字在标志设计中的应用
    在现代标志设计中，中国的造型艺术承袭了中国传统美术观。它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。申奥标志的成功就是最好的例范：五星，五环，象形的中国结，以及与中国传统文化精髓——太极拳结合，使得标识如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。
     古老的汉字跨越数千年时空，至今仍充盈着旺盛生命力和独具一格的艺术魅力。汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块宇。通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意性。加之“图形化”、“符号化”的表现特质，可以说是标志的最原始形式。同时，甲骨文、篆、隶、楷等各书体不同的表征也为现代标志提供了丰富的视觉元素。2010年世博会会微，就是以汉字“世”为基础设计的，其中暗含三人合臂相拥的图形，象征着“你、我、他”全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神。这一汉字书法的“世”字与2008年北京奥运会会微——篆刻的“京”字可说是异曲同工，交相辉映。黑龙江电视台的台标用行书写就的、“龙”字，狂舞欢腾的龙身极具阳刚之美，也彰示了龙的传人从 “或跃在渊”到“飞龙在天”的奕奕神彩。可以说汉字作为非常有效的设计元素与标志以造型及内涵取胜是一脉相承的。
    4篆刻在标志设计中的应用
     篆刻是中国所独有的一个艺术门类。其朱文、封泥等不同的外在形式和历代印学家丰富多变的风格，使得篆刻艺术于方寸之间营造出万千气象。印是一种权力，也是一份职责，既是郑重的约定，又是对诚信的承诺。因此，2008北京奥运会会徽选择中国传统文化符号——印章(肖形印)作为标志的主体图案，这在整个奥林匹克会徽设计史上是一个重大的突破和创新。以古老的印信寓意着有数千年诚信传统的华夏古国的庄严承诺“世界给我以信任，我给世界以辉煌!”会徽印信中的篆字 “京”，代表青春焕发的古都北京，正以她开放的胸襟和吸纳万方、融汇古今的文化凝聚力，欢迎世界各族人民的到来。印信的阴文又将字形幻化为一个飞奔撞线、舞动着迎接胜利的运动员形象，整个造型体现了力与美的高度结合，神在象外，象在言外，言在意外。在运动中传达出人类体魄和精神的双重之美，是体育精神的完美诠释。
     再例如王志纲工作室的标志运用篆体的“王”字，宛如篆刻中的阳文，简洁明了给人一种深厚的文化底蕴。所以，篆刻的运用时现代标志设计中的有效和最常见的中国传统文化元素的借用形式，如果运用恰当往往会出现很好的表现效果。
    5结语
    最后，将现代标志设计与传统文化元素相结合，并非简单的“拿来主义”，因为在传统文化元素中并非所有的内容都是好的。中国传统文化元素萌发于人类童年时期，成长和发展于漫长的封建社会，所以，它有着从封建社会的母胎中带出来的印记。因此，一些传统文化元素也存在有迷信、落后的糟粕成分。要将传统文化元素运用到现代的标志设计之中，就应该要本着科学求实的态度，去伪存真，让其具有民族性、现实性的一面得以弘扬光大。在使用经典的传统文化元素时如果不求甚解、依样画葫芦，只搬用一点民间或原始符号，就开始进行肤浅的形式美和现代美的组装，那么设计的标志将难免落入俗套。所以，把握好传统文化元素的精神实质与内涵，并让这样一种文化气韵在标志设计作品中自然的流露出来才是最好的归结点。
     参考文献：
    [1]饶贤林·论书法篆刻之韵味与标志设计的结合”[J].青年文学家.2009.05
    [2]陈建陈琦昌.浅谈篆刻艺术在标志设计中的应用[J].科技信息. 2009.2.
    [3谢爱英.基于中国传统元素在现代标志设计中的应用[J].湖北成人教育学院学报.2009.1
    [4]聂辉.论中国传统元素在标志设计教学中的体现及运用[J].教育与职业·理论版. 2009.17
    


作者简介：刘道君，男，设计艺术学硕士，诗人。大型中央企业五年工作履历,主持组织过多次全国性的设计大赛，全国性的节庆会展活动等。多项设计著述，发布于国家学术期刊，另有诗作散见于各类报刊。邮箱:wxxzr@MSN.com